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娃哈哈“营养快线”始发何处
2016-8-6  13:1

        在国外,饮料消费的主体是家庭,但在我国,饮料消费大军却是出门在外的个人。如果能开发家庭市场,引导家庭消费就能有效地解决这道难题。它可以让寻常百姓家不论晴雨,都会经常“自觉”地消费饮料,这样不但大大缓解了饮料业的销售波动性,而且也能让国内饮料的市场容量再迈上一个新台阶。

        
        目标――必须服从于战略
        
        早在2002年,娃哈哈集团总裁宗庆后就提出了开发家庭饮料的计划,他还提出了“销售一代,开发一代,储备一代”,持续推出引领市场消费潮流产品的战略要求。

        2004年夏天,娃哈哈的营销和研发部门接到公司要求开发2005年新产品的任务。营销和研发部门迅速组建了项目组,但项目组并没有匆忙上马,而是首先根据公司的现状和发展战略,制定了新产品的总体目标:

        1.它必须成为2005年主推新产品;
        2.它必须能满足公司对主力产品的单品最低销售额要求;
        3.它应为公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益的探索。
        根据公司的发展战略,项目组又进一步明确了产品的策划和开发要求,比如:满足公司的产品战略要求,与现有的各产品品类形成有效的产品组合;短时间能被消费者接受,即从年初上市到饮料旺季前能快速占领市场等等。

        项目组始终认为,产品策划一定要服务于企业的战略尤其是产品战略,新品一定要有基于战略的准确定位和目标。否则,产品就会偏离战略轨道,就不能精确地命中市场目标,不能发挥应有的作用。看似无足轻重的开局第一步,却关系着整个战局的成败。

        
        把脉――摸准市场的需求和行业的趋势
        
        产品战略明确后,就面临着产品的构思了。项目组决定还是从消费者入手,深入挖掘他们的潜在需求,并马上展开了市场调研工作。
        由于这次是考察消费者对饮料的总体感受和建议,所以采用的是座谈会的定性调研方法。调查结果显示,消费者――尤其是城市的消费者,比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品,因为感觉这两类产品营养更丰富。同时调查发现,由于经常饮用这两类产品,大部分消费者反映这两类产品的口味似乎有些单调和乏味。

        这就是消费者潜在的需求,消费者最挑剔的就是最在乎的,也是最有可能成功的突破口。项目组抓住这个需求,沿着这条主线继续深入。
        必须基于消费者的真实需求,以及饮料业发展的趋势进行创新,公司才能用最少的成本取得最大的成功。缺少对消费者和行业精确的理解,要么需要大量投入费用,要么就是一时喧嚣之后退出市场。消费者的需求明确了,那么饮料业的产品趋势是什么呢?

        研究发现,饮料行业中短期的趋势就是除了推出少数全新品类的产品,更多的新品将是两个或更多品类之间的复合。例如,农夫果园就是一种混合型果汁,此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品,它们不但可以满足消费者新鲜好奇的心理,而且更以独特的口感和概念赢得消费者的喜欢。大家马上想到了产品的框架――牛奶和果汁的复合。

        从某种意义上说,牛奶是食品,果汁是饮料。牛奶是在相对固定的时间段和相对固定的地点饮用的,主要目的是充饥和补充营养,是相对理性的消费,以家庭消费为主;果汁没有相对固定的饮用时间段和地点,主要是为了补充水分和维生素等营养,是一种即兴型和随意型的消费,以个人消费为主。如果能把这两种结合好,产品既可以充当牛奶,又可以充当饮料;既能满足家庭消费的需要,又能满足个人消费的要求,而且在营养和口感上更融合了二者的优点,可谓一石数鸟。项目组意识到,这种产品的潜力不可低估。

        
        策划――只有科学规范的方法才能取胜
        
        有了产品的框架,接下来就需要一系列深入细致的策划工作了。
        很多企业都有这样的体会,一个让人兴奋不已的产品创意,到了最后产品上市,却因为这样那样的细节问题,让好端端的构思付诸东流,功败垂成!项目组充分吸取了这些教训,凡事从细节着手,不留下任何纰漏。

        项目组首先拟定了具体到天数的整个产品开发时间表,包括从概念起源一直到产品上市后评估等过程,并制定了符合自身实际的工作流程,由此开始了“精确策划”之旅:

        消费群体――精确定位
        经过反复的总结和讨论,综合考虑开发家庭消费和城市市场的战略要求,项目组确定了产品的主要消费群体:一是高校学生和年轻的上班族,他们容易接受新事物,需要有充沛的体能和足够的活力来应对工作的挑战,是城市市场中最有影响力的消费群体;二是家里有6~12岁孩子的家庭,市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有营养、口味又好的产品。

        项目组成员再一次深入市场,亲自和各地的零售商以及各类小区的消费者接触,反馈结果验证了项目组的判断。项目组在上海看到:一些女性白领用报纸或者手帕“遮羞”包住娃哈哈220mL装的大AD钙奶,一边饮用一边匆匆赶去上班。这不正说明目标人群缺少一种符合他们身份的乳品饮料吗?

        产品概念――精确诉求
        用什么概念来打动目标消费者?用什么概念来传达产品的价值呢?
        针对这两类主要的消费群,项目组反复讨论、构思和优化,最后确定为:新鲜牛奶加入纯正果汁,特别添加15种维生素和矿物质。概念分为四层含义,层层递进,层层强化:

        第一层含义强调:使用的牛奶是新鲜的,果汁是纯正的,产品品质一流;
        第二层含义告知:纯正果汁中的维生素和牛奶中的钙质,提供了丰富的营养;
        第三层含义提醒:此外,还特别添加15种维生素和矿物质,给身体补充第二重的营养;
        第四层含义引示:果汁和牛奶的第一重营养,以及维生素和矿物质的第二重营养,形成双重营养,加上香浓幼滑的口感,给消费者带来加倍的健康和双重的享受。
        这就是产品给消费者带来的真实价值和利益,它与娃哈哈“健康、快乐”的品牌内涵完全匹配。但是,消费者是否会接受这个概念呢?为了论证其可行性,项目组在大型城市进行了数百人的街头拦截定量调研,对产品概念进行了深入测试。

        通过标准化定量调研,项目组得出了一组精确的数据:在消费者不知道价格时,他们肯定购买或很可能购买这个新产品的比率超过70%;在知道了定价之后,这一比率超过了90%。购买频率也很不错,一星期一次的高达63%。这说明:消费者完全接受这个产品的概念。

        目前很多本土饮料企业对产品概念还很陌生,也不了解它的作用。
      事实上,通过产品概念测试,就完成了对消费者心理的准确把握,找准了产品卖点,这就如同让产品有了良好的基因,可以让新品出生之后有更大的成活概率,更何况产品概念还可以为后期的包装设计、广告创作提供指导和方向。

        产品口味――精确测试
        行业深度研究结果还显示,饮品市场的一个趋势是消费者趋于理性。概念再好也不能满足消费者的味觉等感官需求,产品的口味是影响消费者初次和长期购买的最重要因素之一。

        那么产品的口味应该是怎样的呢?通过消费者调研,项目组最终从芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中,选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味,并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。

        正可谓众口难调,刚开始很多人并不喜欢这种果汁和牛奶的混合产品,有的说太甜,有的说太酸,有的说粘口……项目组对颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行了精确的测试,一项项改进。经过数十次的试验和测试,尤其是6次系统的消费者小组访谈,项目组和科研团队最终确定了产品现在的口感――幼滑、香浓、醇厚。

        同时,科研团队通过多次技术改进,成功解决了牛奶和果汁的融合问题,维持牛奶中的钙质和果汁中的维生素的营养含量,基本杜绝沉淀和冷藏凝结现象。产品上市后,很多消费者反映,正是这个口感,促使他们一次次购买。这说明产品有了突出的口感和稳定的质量,市场才有可靠的保障,出师之前就赢得了一半的胜利,而精确的口味测试正是提升产品口感的一把利器。

        从另一个角度来看,营销、科研和销售等部门之间的紧密配合,多部门的协同作战,才能实现真正意义上的“营销+技术”的新产品开发组合模式,而目前不少本土企业内部部门问各自为政,条块分割,市场部门与研发部门无法实行真正意义上的沟通合作,甚至颠倒产品开发的基本流程,都无疑是制约新品成功的瓶颈。

        产品包装――精确构思
        产品的内容物终于合格了,那么该给它用上什么样的漂亮包装呢?
        现在市面上的乳品主流是利乐装,但这种包装存在比较明显的缺点,比如一旦打开就不易保存,打开后容易因为挤压造成溢出等等。出于产品的定位,也不能使用封膜型的类似AD钙奶的包装。

        项目组要求每一个成员都要换位思考,从消费者的角度来体会和理解他们的需求。经过认真分析和讨论,项目组决定:使用500mL的PET(塑料)瓶装。
        市面上绝大多数的牛奶都是用利乐包或百利包包装的,很少有用透明塑料瓶装乳饮料的。用这种瓶子装乳饮料,一是打破了已有的消费思维定式,让消费者感到新奇;二是方便消费者携带和饮用;三是充分利用公司目前已有的生产技术和生产线。当年“统一”打破常规,率先用PET瓶推出“鲜橙多”果汁,一举打开了低浓度果汁市场,如今项目组在乳品上实现突破,不但是一个创新,而且也是一个资源的有效整合方案。

        为了保证消费者接受,项目组特地挑选了目前流行的38mm口径大口瓶,让瓶子充满时尚感,提高产品的档次感。结合目标市场和公司现有的销售特点,在标签包装上,决定选用乳白色表现牛奶的香浓口感,选用切开的水果来体现纯正果汁的感觉,引起消费者的食欲。另外,项目组一次次和美工设计人员进行沟通,就瓶盖和标签的颜色、字体选择、强调的要点等细节问题反复斟酌,使得产品包装不但提升了整体的美感,而且强化了视觉冲击效果。

        产品名称――精确表达
        好的产品名字能帮助迅速打开市场,提高消费者的接受程度。产品名称既要响亮又要有特别的意义。
        初步在公司内部征集产品名字创意后,项目组又一次坐在一起激烈讨论。“动力源”、“阳光早餐”、“娃哈哈”……创意一个个写在黑板上,但是都没有能够将产品卖点和目标消费群很好地有效结合。最后有人提出:现在社会的生活节奏快,什么都讲究速度和效率,这个产品有这么丰富的钙质、维生素和营养素,轻松喝一瓶就可以多种营养一步到位,就好像城市间高速的新干线那么快捷方便,干脆就叫“营养快线”吧!

        “营养快线”,既新颖又形象,既新鲜又时尚,既有理性的诉求,又有感性的韵味,它精确地表达了产品的特色和内涵。最后,公司高层也一致通过采用这个名称。

        有了产品名称,接着,项目组决定用“牛奶果昔”作为品类名,新鲜时尚,既能引起消费者的好奇和兴趣,又突出了产品的特色。同时,在包装上的显眼位置标出了“香浓牛奶+纯正果汁”、“15种营养素”等产品卖点,让购买者一目了然。

        
        上市――找准并快速打开突破口
        
        为了实现迅速打开市场的战略目标,首先要确定产品的早期采用者会是谁。项目组认为,高校学生和都市白领应该成为营养快线的“开路先锋”,必须精确地针对这两类目标人群,制定一系列整体的促销活动方案框架,之后再针对目标家庭进行下一轮的活动。因此,上市活动的目标确定为:

        1.吸引消费者尝试购买;
        2.铺货率达到70%以上;
        3.扩大产品知名度。
        针对高校学生,项目组设计了高校免费品尝和现场买赠活动;针对都市白领,设计了公交车站派送活动;针对目标家庭,则采取了商超免费品尝和买赠活动。同时,项目组分别制定了详尽的活动操作细则,方便各市场“按图索骥”地进行操作。接着,项目组又配合广告传播团队,制定了相应的广告创意和广告传播策略,针对白领族和三口之家分别设计了不同的广告文案。

        市场策划离不开销售的支持,而全国各地的消费习惯又不尽相同,为了让销售人员能更好地参与到上市活动的前期策划中来,项目组广泛而深入地听取各地销售人员的意见和建议,并帮助他们根据当地具体情况拟定了活动实施方案,比如:高校活动的主题是什么,活动现场如何布置,工作流程及促销话语示范,采用何种方式在写字楼中进行派送,如何在上班早高峰期在公交始发站进行样品派送,以及人员培训要求等等。通过与各级销售经理的交流沟通,上市推广方案不但更具有可操作性,而且加深了他们对产品概念和整体推广的认识,增强了他们的信心,也大大提升了销售队伍的执行力,保证了上市推广的效果。

        由此看来,新品上市是一个系统工程,精准的市场定位与合理的上市方案,还需要配合销售组织的高度执行力,才可以踢出漂亮的“临门一脚”,缺一不可。正基于此,集中有限的资源,针对消费者中的示范群体或意见领袖进行精准的广告轰炸和促销活动,也显得格外重要。如果眉毛胡子一把抓,企图各类消费群体一次性“通吃”,不但劳而无功,而且更是浪费了宝贵的资源和战机。精细

      营销,的的确确是体现在从头到尾各个环节的各个细节之上。
        
        实绩――市场全线飘红
        
        自“营养快线”2005年年初在全国各地开始推广以来,在终端零售价3.5元/瓶的高端价位下,迅速启动市场,在投入很少的情况下取得了骄人的业绩。
        在上市的头一个月,销售即突破了50万箱,超过了2004年重点产品“激活”的推广速度,上市四个月内,销售量一举突破了500万箱大关,各地纷纷出现经销商排队等货的火爆场面;截至2005年10月份,部分城市销量已经突破了120万箱。“营养快线”成为2005年饮料市场上的一匹黑马。如今,市场上已经开始出现各类模仿跟随产品,娃哈哈也随即推出了280mLPET瓶装和250mL利乐包装的多规格“营养快线”,构建多层次的产品体系。

        上市不到一年,“营养快线”已经跻身为娃哈哈产品家族中的一个单独品类,迅速成为为公司赚取利润的“现金牛”,并有望较短时间成为突破年销售额10亿元大关的品类,与纯净水、钙奶、八宝粥、可乐、茶等老牌产品并驾齐驱。由于“营养快线”特有的产品定位和适宜的口感,如果引导得法,很有可能成为家庭日常消费的饮品。

        
        结语――精细营销是一条必经之路
        
        中国企业近20年几乎走完了西方近100年的营销历程,竞争的焦点从广告、规模到质量、品牌,再到渠道、促销,从市场细分到封杀终端,市场重心从大区、中心城市到地级市、县级市,当一切似乎都快做到极致时,突然没有了下一步的方向,于是出现了整个营销界的迷惑与郁闷。问题的本质在于,中国市场的高速发展掩盖了太多的问题,一旦市场走向成熟,这些问题也都释放出来,在新的营销环境下,投机主义的生存空间已经日渐窘迫,单纯凭创意打开市场的时代已经过去,精细化成为企业的必由之路。

        在当前形势下,要想打破僵局,仅靠产品、促销或者广告上的花招绝非良方,全方位的精细化管理成为时下渡过难关并且长治久安的不二法门。精细营销,就是要用专业的态度、理念和方法来对待营销中的每件事情,以规范的程序进行操作和管理,建立一套机制来推动营销运作并且严格执行。或许,这才是“营养快线”快速成功带给我们最深刻的启示。

        
        安全评析:遵循规则的胜利
        包?恩和巴图
        
        看到娃哈哈“营养快线”的案例,作为从企业里出来的笔者有很深的认同感,在竞争激烈的饮料市场上取得如此业绩确实不容易。
        不过笔者认为,娃哈哈“营养快线”的成功,与其说是“精细营销”的胜利,不如说是“遵循规则”的胜利。我们知道,中国很多企业在新产品开发上遭到失败。为什么呢?其中很重要的一个原因就是没有遵循规则。

        
        胜利与规则有关系吗?
        有人曾断言:游戏规则是人定的,所以人也完全可以改变规则。隐含的意思是:胜利与规则没关系。但就营销而言,这句话基本是错误的。营销需要考虑的很重要的两个前提是行业环境和企业资源,行业环境决定你这个企业能做什么、不能做什么,如何做才能持续盈利等;企业资源决定你能投入多少人力、物力和财力等。正由于这两个因素的限制,有时我们不得不遵循游戏规则,否则就会遭到规则的“惩罚”。

        中国很多企业喜欢“偏方”,他们似乎天天都在梦想着找到一个成功的捷径,然而在梦想的尽头等待他们的只是陷阱、失败和痛苦,如今已经销声匿迹的那些广告标王就是活生生的教训。

        然而,娃哈哈“营养快线”在其开发和上市过程中,至少没有拍脑门决策,也没有追求所谓的“捷径”,从市场细分到概念提炼,从产品研制到上市推广,所有环节都遵循了营销的基本法则,也迎合了饮料行业的游戏规则,这是他们胜利的首要因素。

        
        规则和创新有冲突吗?
        有时,很多人把“规则”与“创新”对立起来,认为“遵循规则就不能创新”。其实,规则和创新不是对立关系,而是一个问题的两个方面。规则是“对与错”的问题,也就是说你在这个行业能做什么,不能做什么,配置价值链的基本法则是什么;而创新是“好与坏”的问题,就是在遵循规则的前提下,如何把事情做得更好。所以,它们不但没有冲突,而且完全可以相互依赖和促进。

        就拿饮料行业来说,现阶段其重要的市场驱动因素大致有这么几个:分销、促销、价格、媒体和产品。其中分销和促销几乎占据70%以上的分量(即便是次主流市场也如此,非主流市场有待于进一步研究)。也就是说一个不是十分出色的饮料,如果把分销和促销做好,就有可能成功。

        娃哈哈十分懂得这个规则,所以它的水和可乐,虽然没有什么特别却能赢得市场。“营养快线”就更进一步,它不仅把这两点做好了,还在品类和品牌上都有所创新。虽然在“牛奶+果汁(味)”的开发上,娃哈哈不一定是首倡者,但取得这么好的业绩它还是首当其冲。更值得一提的是,在副品牌的命名、定位以及传播上,他们确实下了一番功夫。我们可以试想,假如他们没有采用“营养快线”这个名字,而采用“动力源”会怎样?假如他们没有采用PET包装,而采用利乐砖,结果又会怎样呢?

        
        如何持续胜利?
        规则不会一天一变,但也不会一成不变。中国很多优秀企业遵循了它所在的行业规则和营销的基本法则而成功了,但这只是暂时的胜利,不能代表持续胜利。如何才能持续胜利呢?这就要从战略人手建立和巩固竞争优势:

        1.提高壁垒。你的成功会招来很多跟进者,所以你必须要想方设法提高进入壁垒,以维护你的胜利果实。比如放弃暴利就是形成壁垒的一种有效方法。
        2.研究规则。就是要动态观察规则的变化趋势,进一步优化价值链,突出价值因素并尽可能降低成本。比如拿饮料来说,把握产品、渠道和促销活动上的投入比例是关键一环,把握好了会节省很多费用,而且还能提高效率。

        3.沉淀价值。在一个价值定位上纵向沉淀,保持所有传播活动的连续性和一致性。就像伊利牛奶,连续8年就坚持一个定位――“天然”。
        4.合理创新。就营销而言,产品创新是核心,一定要准确把握产品生命周期,实时对产品进行合理创新。比如,早期的金嗓子喉宝是怎么成功的?因为他们把药片做成糖块了,这给顾客带来了方便,而且扩大了使用范围,如清除口臭等。

        市场竞争发展到今天,从本质的意义上说,“精细营销”不过是市场规则的必然要求,是一个想要取得成功的企业的“本分”,只是还有太多的企业做不到这样的“本分”,这也是“营养快线”这个案例对他们的借鉴价值所在。





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